Het merk. Een term die in veel industriële sectoren wordt gezien als niet veel meer dan logo en huisstijl gehanteerd door de communicatie-afdeling. Of meer iets gelikts voor de consumentensector.
Ben ik het daarmee eens? NEE. Een goede, kloppende merkdefinitie is DE manier om een gezamenlijke FOCUS in een bedrijf of organisatie te krijgen. Een gedeelde richting waar je samen naar toe aan het werken bent. Iets vanzelfsprekends, iets waar vrijwel niet over gepraat hoeft te worden, omdat je beslissingen baseert op een gedeeld waardenpatroon. Waarden, drijfveren en belangen die je deelt met klanten en relaties door de waardeketen heen. Een kompas dat ervoor zorgt dat nieuwe acties, producten, diensten, vacatures, etc. etc. bij elkaar en het bedrijf passen en dus samen een coherent verhaal vormen. En gewoon kloppen. Goed, dus een merk is belangrijk? Hoe ontwikkel ik dat dan en wat doe ik er daarna mee?
Nou, zo:
- DEFINIEER JE MERK
Een merkwaardensessie is dé tool om binnen een paar uur het ONVERANDERLIJKE achter een organisatie bloot te leggen. Wat kan een organisatie goed en zal het altijd goed kunnen? Wat vindt het belangrijk en zal het altijd belangrijk vinden? Het leuke aan een merkwaardensessie vind ik dat je direct verschil merkt bij de deelnemers. Alsof het oorspronkelijke vlammetje weer aangewakkerd wordt. Al in mijn merksessie werk ik van waarden naar een zo concreet mogelijk niveau. Mensen vinden waarden vaak vaag en moeilijk; voorbeelden van concrete effecten in het bedrijf helpen daarom. Hierbij gebruik je de Socratische Ladder: Vraag ‘Hoe’ en ‘Waarom’ om resp. omlaag en omhoog te klimmen in abstractieniveau. Vaak raak je elkaar niet per se bij de ‘hoe’, maar wel bij de ‘waarom’. Dan ben je bij een waarde aangekomen. Bij grote organisaties moet je de bevindingen natuurlijk wel valideren door de organisatie heen. Denk er ook aan je bevindingen te bespreken met klanten en relaties.
2. MERKDEFINITIE
De resultaten van de merkwaardensessie leg je vast in een merkdefinitie. Deze kun je daarna koppelen aan een bepaalde methode voor implementatie. Wat ik nu ga zeggen klinkt raar, maar het is vooral belangrijk niet te lang over de merkdefinitie te doen. De echte waarde zit vaak meer in het gezamenlijk weten wat bedoeld wordt in plaats van precies de juiste afbeelding of zin; de implementatie is tien keer zo belangrijk dan een papiertje met precies de juiste omschrijving. Om toch te zorgen voor een gedeelde, solide, communiceerbare basis maak ik gebruik van een standaard format met een pakketje gratis voorgeselecteerde stock-foto’s en termen. Ik gebruik tekstwolkjes om het te verrijken met quotes uit de sessie.
3. IMPLEMENTATIE
Hoe vertaal je merkwaarden naar de praktijk? Ik adviseer om extra in te zetten op de vertaling naar een OP DAT MOMENT URGENTE RICHTING zodat er in ieder geval tijd, aandacht en budget beschikbaar is. Vaak, als er één goed voorbeeld is, volgen andere aspecten van het bedrijf ook.
Ik zelf kom uit de innovatiewereld en heb in de loop der jaren goede methoden ontwikkeld om de merkwaarden in de PROCESSEN te krijgen van de organisatie. Design thinking is een fijne, concrete methode waar veel aanknopingspunten in te vinden zijn om vanuit het merk te beginnen aan een nieuw product. Op deze manier ‘klopt’ het product gewoon bij de organisatie. Design thinking is tevens eigenlijk gewoon een ‘boerenverstand’-methode om allerlei vraagstukken in de organisatie aan te pakken. Denk aan HR vraagstukken, digital transformation, business development, procesoptimalisatie, inkoop, fusies, reorganisaties, etc. etc.
Maar nog beter is om de menskant van waarden te blijven gebruiken. Zo help ik bij de ontwikkeling van een BEDRIJFSINTUÏTIE door middel van missiegedreven intrapreneurship om de mensen met de trekkersrol in de organisatie hun beslissingen te laten baseren op de merkwaarden.
Daarnaast gebruik ik bijvoorbeeld gamification om silodenken te bestrijden, of enterprise design voor verkanderkundige vraagstukken.
Meer weten?
- Kijk naar mijn presentatie over het merk als uitgangspunt voor veranderingen in organisaties door middel van enterprise design. Die zie je hier: https://youtu.be/uj_vWYzSi90
- Volg deze blog! De komende maanden ga ik concrete how-to’s posten. Vul het contactformulier in om een seintje te krijgen als er een nieuwe blog is.
- Kom in de prachtige Wintertuin in Baarn een kopje koffie met mij drinken en ik vertel je er graag meer over.